新浪拟建微博营销评估体系

定于明年上半年发布，“金融、商业、交易体系是微博商业化最大的几个方向”

已经拥有2.5亿用户的新浪微博，筹划明年上半年发布微博营销的评估体系，探路精准广告投放，进而将用户转化成价值。

“对微博营销模式的探索可能到明年上半年会有一定的突破。”新浪全国销售总经理李想昨日在接受早报记者采访时表示，微博营销的评估体系和定价体系的缺失，使得微博的广告售卖尚不具备广泛的操作性。

李想昨日说，“粉丝的价值如何去评估、去提升，每天发布多少微博算是健康的等等问题，以后会有一些公开的指标去衡量。”

李想表示，微博精准营销的实现需要微博平台生态系统的不断成长，其中金融体系、商业体系、交易体系将是新浪微博的商业化最大的几个方向。

此前，新浪CEO(首席执行长)兼总裁曹国伟曾在今年4月首次透露了微博可能存在的六大商业模式，其中互动精准广告即为其中之一，其余五大商业模式为社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

微博营销的尴尬：

价格和评估体系缺失

在昨日于上海举行的一个广告营销界行业论坛上，新浪全国销售总经理李想做了名为“微博的社会价值”的演讲。这一演讲的主要受众是广告主、营销机构及广告专业人士。

据李想昨日介绍，新浪微博现在共有2.5亿注册用户，日均发布微博8600万条，其中47%的人通过移动终端发布微博。微博用户的平均年龄为24岁，其中80后、90后、70后的比例是5:4:1。

不过，在两年内迅速积累起庞大用户的新浪微博平台，还远未挖掘其广告价值。

新生代市场监测机构副总经理肖明超昨日向早报记者表示，如果只是把微博看做一种公关工具、话题引爆的工具，“那是把微博用小了”。

据肖明超介绍，尽管已经有一些品牌在探索微博营销，并把微博营销纳入营销传播的一部分，比如有一些品牌如杜蕾斯、招商银行等在公司内部成立团队、负责微博的日常维护，也有一些品牌微博交给营销机构去打理，如发展粉丝、更新发言、做活动等。但总体上讲，大部分企业还是不知道怎么去做微博营销。

中视远航文化传播有限公司董事总经理洪伟告诉早报记者，尽管非常看好微博这个传播途径，但由于营销模式的缺乏，至今尚未涉及这一领域。洪伟此前在群邑媒介购买集团任职多年，专门负责品牌内容营销。

洪伟坦言，在微博营销上，客户也有需求，但连客户也不知道怎么去操作，“而且这个模式现在价格还不清楚，评估体系尚未建立”。

据李想介绍，尽管已有超过5万企业用户在使用新浪微博，但这还只是很小的一部分。这些企业用户涉足的是品牌传播、企业招聘和在线销售等等。

新浪相关人士昨日向早报记者表示，目前微博广告产品并未开始销售，在三季度的财报中尚未有贡献。

新据新浪9日发布的2011年第三季度财报，第三季度新浪网络广告收入达到创纪录的1.01亿美元，较上年同期增长25%。整个第三季度，新浪总营收1.303亿美元，净亏损3.36亿美元(包括3.501亿美元的非现金贬值开支)。

学习淘宝建商誉体系

尽管微博精准营销模式尚未形成，但在李想看来，微博的精准广告及用户数据分析，将是新浪微博将来不可替代的资源。

李想表示，传统媒体购买的是目标消费者，花钱买的是人，而微博解决的不仅是用户的覆盖，更适合做深度沟通，这些皆通过微博的关注、转发、表达去实现。“每一次评论和每一次转发都在传播都在提升客户的ROI(投资回报率)。”

李想说，“粉丝的数量、转发影响到的人次、什么样的人在转发等等，甚至讨论的是正面的还是负面的，都是我们要去挖掘的。粉丝的价值是多少，粉丝的价值如何去评估，怎么去提升，以后也会有一些公开的指标去衡量。比如现在每天发布8600万条，到底是多还是少?平均每个人是多少的量?活跃度应该保持在什么样的水平才是比较正常和健康?(这些)都将在明年给出指标。”

不过，互联网专家魏武挥对此并不太看好。他指出，困难在于分拣用户。由于新浪微博是社会化媒体，而不是社交网络，很多用户并不登记信息，V字党(认证用户)太少，这使得用户的社会属性很难分解。

李想坦言，这其中最大的挑战将是海量数据挖掘。她表示，过去一年到半年，微博的团队人员已经翻了几番，目前有很大的一个数据分析团队。

李想说，微博精准营销的实现需要微博平台生态系统的不断长大，其中金融体系、商业体系、交易体系将是新浪微博的商业化最大的几个方向。而在商业信誉体系构建上新浪微博还将借鉴淘宝。

李想解释道，淘宝构建的平台，已经建立起了生态系统。围绕着淘宝，出现了很多细分行业的服务，比如快递公司，甚至专门的门店装修公司、模特公司。受淘宝的启发，在新浪微博的建设上，新浪将充当基础平台打造者，让“微社会”不断发育。

“粉丝的价值是多少，粉丝的价值如何去评估，怎么去提升，以后也会有一些公开的指标去衡量。比如现在每天发布8600万条，到底是多还是少?平均每个人是多少的量?活跃度应该保持在什么样的水平，是比较正常和健康?(这些)都将在明年给出指标。”

——新浪全国销售总经理李想

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