剑指何方？“威士忌”逐渐升温引发的思考

跨山越海之后，世界两大酒业协会走到了一起，相聚在全球最大的蒸馏酒生产国和消费国。2月10日，中国酒业协会与苏格兰威士忌协会的视频会议受到业内的广泛关注。这场隔空对话的点在哪里？，给我们带来了哪些思考？虽说相关人士表示（目前仅是）初步交流，还没有达成具体的协议，但我们仍然能从双方的话语中找到双方的关注点。苏格兰威士忌协会首席执行官马克肯特表示，希望将更多高质量的苏格兰威士忌产业带到中国市场，也非常愿意推动中国本土威士忌的生产和发展，相信双方协会的共同合作将取得突破性进展。中国酒业协会理事长宋书玉表示，中国拥有全球最多的酒类消费者，在消费升级的推动下，中国威士忌产业表现出强劲的发展势头，相信双方协会的合作也将为产业发展带来更多契机。话不多说，开宗明义。双方会晤的目的就是苏格兰威士忌看中了中国庞大的蒸馏酒消费市场，而中国白酒则希望借鉴威士忌在国际推广上的经验与智慧。逐渐升温的中国威士忌热近几年，国外烈酒企业对中国的威士忌市场不断加码帝亚吉欧与洋河集团推出中仕忌，保乐力加在峨眉山创建威士忌酒厂。另一方面，国内酒企也开始想继涉入威士忌行业，预调酒品牌RIO的母公司巴克斯投资的崃州酒厂已投入运营，劲牌也推出了草本威士忌WHILUX，青岛啤酒也增设了威士忌为其经营范围……为什么在白酒占主导的中国，威士忌这样的洋酒受到追捧？这么多酒企突然之间一起发力涉足威士忌行业，当然是有原因的。事实上，从2011年开始，国内威士忌就以两位数速度在增长。有专家预测，2030年威士忌会成为亚太地区仅次于当地烈性酒饮料的第二位，威士忌也有望成为中国万亿白酒之后的第二大酒水类别，市场前景诱人。国际巨头探索威士忌中国化在中国酒企忙着涉足威士忌的同时，国际威士忌巨头也盯上了这块庞大的市场，并开始探索威士忌的中国化。刚刚过去的2021年，正在被称为中国威士忌元年。据公开的资料显示，截至2021年8月份，中国境内注册从事威士忌生产的厂家/企业共计165家，保乐力加和帝亚吉欧等国际酒业巨头也包括在内。而公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。从国内在建威士忌酒厂的地理分布来看，覆盖东西南北中，中国地域辽阔，也为生产不同风味的威士忌提供了地理条件基础。这一点，从巨头们的布局可以清晰看到2021年11月16日，拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮等品牌的烈性酒巨头保乐力加宣布其位于四川省峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂揭幕，根据保乐力加的计划，将在十年间为叠川麦芽威士忌酒厂投资10亿元人民币。无独有偶，2021年11月初，另外一家烈酒巨头帝亚吉欧也宣布，投资5亿元在洱源县凤雨镇兴建麦芽威士忌酒厂。帝亚吉欧亚洲主席兼行政总裁齐德辉称，将打造出具有中国特色的标志性麦芽威士忌。而资本的动作显然更快，高领资本早在2019年就悄然收购苏格兰威士忌LochLomond罗曼湖，圈内有消息称，高领收购了约80%股权，价格高达35亿元。据里斯战略定位咨询发布《2020我国烈酒商场陈述》显现，在我国的烈酒市场（白酒、伏特加、威士忌、白兰地等烈性蒸馏酒）中，目前白酒以96%的占比依然占据绝对主导地位，洋酒消费仅占4%左右。而这其中，威士忌大约只占到1%。然而就是这1%的市场占比，却让全世界的威士忌品牌都趋之若鹜。且不说万亿级的市场，随便一个细分领域都可能出现巨头。单就中国庞大的烈性酒消费基础和威士忌在其中的增长势头，就可以明白个中缘由。烈酒巨头保乐力加近日公布的2022财年上半年的销售业绩就显示，集团销售额达到59.59亿欧元（约合人民币428.41亿元），实现有机增长17%（财报显示增长20%），而从销售市场来看，2022财年上半年，保乐力加在全球所有地区的销售额均实现了增长。其中亚洲及其他地区增长16%，排在第二。报告也强调，其实现迅猛增长，主要得益于中国、印度和土耳其市场。白酒出海，可以向威士忌学什么虽然从2017年起，随着白酒巨头们的市值不断攀升，在全球酒类品牌总体估值体系中，白酒已经超越威士忌，占到了世界第一。同时，在全球最大的蒸馏酒生产国和消费国的市场基础上，白酒企业们的日子普遍过的还不错。但是在国际市场上畅销的自始至终都是欧洲烈性酒，历史悠久的中国白酒在国际市场上毫无优势。年消费额超过6000亿元人民币，总量约52亿升，占全球出售额的22%，产量更是占全球烈酒产量的近40%，中国的烈酒年消费量和产量可谓全球烈酒榜首大国。但走出去一直是中国酒业协会和白酒头部企业的心之所向。随着民族振兴、国力增强，白酒出海时常见于报端，诸如泸州老窖牵手澳网、茅台走进阿根廷、洋河的国际化蓝色旋风、汾酒的巴拿马之旅、剑南春亮相美国时代广场、江小白拓展印度等。但中国白酒走出国门仍然困难重重。有数据显示，中国白酒在国际市场的份额却不足8%，且主要消费群体仍集中在海外的华人华侨，始终无法融入世界主流消费圈及文化圈。为什么中国白酒优势巨大但走出去却困难重重？五粮液董事长李曙光在回答这个问题时曾表示一是技术标准问题，二是政策法律问题，三是文化融合问题。他还特别强调，中国白酒和白酒文化在国际化表达和传播上亟待由中国思维、中国语言向国际思维、国际语言转变，要用世界听得懂的方式来讲好中国白酒的文化故事。中国白酒，品质不缺，文化不缺，品牌不缺，走出去的动力更是不缺，但如何学会像威士忌一样，用全世界能听懂的方式讲好中国白酒故事，应该多学一学。我想，这也是本次中国酒业协会与苏格兰威士忌协会视频会晤的深层考虑所在。自从蒸馏技术出现以来，很长一段时间，蒸馏都被认为是寻找财富和永生的可靠方法，人们用它来蒸馏树脂，然后是金，银，铅，甚至一切不可描述之物。而被称作生命之水的蒸馏酒，仅仅作为药物来使用。直到公元3世纪，古希腊的马库斯（Marcus）在他的著作中第一次提到了烈性酒（aqua－ardens）一词。此后，公元7世纪至公元12世纪，阿拉伯人把蒸馏器和蒸馏技术传播到了全球，带来了全球蒸馏酒的大发展。但与我们现在对威士忌代表精英阶层生活方式认知相悖的是，在最早的时候，威士忌曾被当做是穷人的饮料。然而，经过200多年的发展，威士忌成功地一步步跃升，成为吸引年轻人的白月光红玫瑰，除了诸如《威士忌法》等高标准进行的严苛品质保证外，也离不开各种威士忌组织和品牌的讲故事。于是，在各种西方大片里，从总统到王室，从维托到钢铁侠，他们的杯中之物多是威士忌，而最经典的饮用场景，则是西装革履的男士依在吧台上，一杯威士忌一支雪茄，那种精英中产的情调很能引起年轻人的认同。而这，正是苏格兰威士忌用近百年时间通过不断讲故事给自己塑造的产品形象和附着的精神光环。这种讲故事的能力，正是苏格兰威士忌带给亟待走出去的中国白酒最好的新春礼物。而今天，我们的白酒文化，大多还停留在谈历史的基础阶段，对年轻人难言吸引力。在行业对困守国内红海市场和对消费老龄化日益担忧的当下，如何放下姿态向威士忌虚心学习，比担忧威士忌的捞过界，显然更有意义。